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电子商务的精准营销初探

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龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 电子商务的精准营销初探 作者:钟海 来源:《时代金融》2012 年第 33 期 【摘要】精准营销是当前电子商务营销的趋势,通过网上对客户信息的充分挖掘、精细分 析和实时跟踪,使得精准营销更易在电商企业中得以实施。 【关键词】电子商务 精准营销 精准营销最早由营销大师菲利普·科特勒于 2005 年提出来的。所谓精准营销就是在精准定 位的基础上,依靠各种的信息技术手段,建立起具有个性化的顾客沟通和服务体系,从而降低 成本,使得企业能够以较低的成本进行扩张发展。按照科特勒的话来说,就是“公司需要更精 准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动的营销传播计划,还有越来越注 重对直接销售沟通的投资”。 一、精准营销是电子商务的发展趋势 互联网作为一个新兴的媒介,在短短的十几年中得以高速发展,网上购物和销售也随之兴 起,受到消费者和企业的青睐。据相关统计数据显示,2005 年以来中国大陆的网购市场交易 金额以 50-80%的速度增长,电子商务引导商品零售的趋势变得越来越明显,网购市场所占比 重也越来越大,各类传统制造企业和零售商也纷纷触电,建立网上商城,以期在未来的商业格 局中抢占先机和地盘。 电子商务作为新世纪最具有生命力的商业模式,具有不受地域限制、不受时间限制的特 点,其商业覆盖范围可至全国乃至全球,亦可每天 24 小时全天候服务,同时可以不受场地、 货架的限制,更大地满足了新时期人们的生活需求。麦肯锡的研究报告显示:未来 5 年中国电 子商务市场规模将会超过美国。 尽管互联网上的电子商务交易使得交易成本和效率都要比过去的传统商业模式高,但在浩 瀚的互联网海洋之中,如何使受众迅速找到自己所需要的商品,也就是如何对受众进行精确定 位,从而抓住商机提高效率,是各电子商务企业所追求的目标。 首先从技术上来说,互联网上的精准营销具有其天然的优势。随着 Web2.0 技术的出现, 互联网媒体成了唯一传播效果可量化、终端受众可确定的媒体,这就使互联网具备了先天的精 准营销的优势。精准营销真正能够得到更为有效实施,是和 Web2.0 技术的产生相联系的。 Web2.0 是相对 Web1.0 的新一类互联网应用的统称。他们之间的区别在于:Web1.0 主要是用 户通过浏览器获取信息,而 Web2.0 则更注重用户之间的交互作用。精准营销通过新的网络技 术探测消费者的兴趣和需求,把各类营销信息制作成消费者所需要的信息并传达给目标消费 者。其本质特征是要求要在合适的时间和地点,以合适的价格,通过合适的渠道,向目标客户 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 提供合适的广告信息。以量化和精准的数据为依托进行网络营销,就有点像卫星定位系统,在 广袤的太空里将广告提供给特定具有相应需求的用户。 另外,当前网商的数量日益剧增,以几何量级的数目涌现,电商之间的竞争越来越激烈, 优势劣汰的现象也更为明显。为了生存和发展,电商也越来越重视对其营运成本的控制,力图 比对手拥有更低的成本,营销成本的控制当然也就是一个重点。通过互联网的精准营销策略, 在更多地供给目标消费群体所需要的信息的同时,减少营销开支。因此当前从事电子商务的企 业也越来越重视相对传统广告更为高效的互联网精准营销。 二、电子商务精准营销实施手段 在互联网世界里,实际上每一个环节都是可以监测的,可以对用户的偏好、习惯进行追踪 和研究。相对于相对传统媒体营销而言,这是互联网的一大优势,也是实施精准营销的基础。 将所有的数据精确地进行整合,进行深度的数据挖掘分析,就能还原一个真实的信息,获取目 标受众的实际需求。这样动态地调整商家的营销策略,就可以获得良好的营销效果。 在互联网上,每个 IP 地址背后的网民的上网行为、浏览习惯、注册信息,都是可通过相 应的技术手段获取的。通过对这些内容的挖掘和深度分析,广告商就有机会深入地了解用户行 为和偏好,根据每个用户的行为特征、兴趣爱好、地域等细分环节挑选最匹配的广告信息。一 个旅游爱好者与一个时装爱好者,在访问同一个网站的页面时,吸引他们的广告并不相同。 另外,分类繁多的各种网站也在从各个层面将网络用户划分为各位小众群体,从而让网络 营销更为精细。各类垂直网站、网络社区、兴趣圈子就是重要的体现。定位越为细致的网站, 在吸引受众关注、参与相关品牌信息活动时的作用就越明显。 通过互联网进行精准营销的表现形式,也已经远远超出了传统媒体。可以融合视频、图 片、游戏等各种具有动感表现力的广告形式,并且能让用户自主参与到广告的互动中来,甚至 还可以根据不同的用户提供个性化的广告展示,这些都是传统媒体营销难以做到的。互联网精 准营销的实施包括以下几个方面: 首先是营销数据的获取。过去传统的市场调研通常采用问卷调查、用户走访的形式,在互 联网上还会采用客户抽样调查。然而这些建立在抽样调查上的数据往往来源不统一,统计的方 法和标准也可能并不一致,这样就很难达到较高的精准度,也就无法反应出营销过程中的全部 细节。因此对于网络营销来说,精细化数据必须要建立在实时监测、全样采集的基础上,使得 每个网站、每个页面以及每个广告都记录下每一次用户访问的信息,其内容包括:用户来自哪 里,具体哪个省、市、县、区;是单次访问还是经常来的回头客;每次来会驻留的时间有多 长;是直接访问还是通过搜索引擎或者推广链接来的;看了什么内容、最关注哪些内容;是关 心价格还是关心款式、销量等。通过数据的采集将这些富有质感的信息一一呈现出来。当信息 的维度越丰富,数据的精细程度也就越高。 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 其次是对数据的分析。精细化的全数据分析手段是精准营销的基础,要实现较高的精准、 细分的数据,必须建立在全数据的基础上。这里所说的全数据,就是要将网络营销每个环节通 过数据监测工具在底层打通,实现交叉分析。规模较小的电商亦可委托第三方专业数据分析机 构进行全数


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