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王老吉与加多宝之争 案例分析

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凉茶就喝王老吉

报告题目 : 课程名 : 任课老师 : 完成人 :
专 业: 完成时间 :

王老吉案例综合分析

管理经济学

蔺楠(教授)

陈婉雪 2012210558

严雯

2012210574

企业管理

2012.11.29

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凉茶就喝王老吉
目录
引言 ....................................................................................................................... 3 一、王老吉市场分析 ........................................................................................... 5
(一)凉茶定义 ............................................................................................ 5 (二)王老吉公司简介和产品定位 ............................................................ 5 (三)宏观环境和中观环境的简介 ............................................................ 5 (四)产品需求分析 .................................................................................... 9 (五)目标客户群 ...................................................................................... 12 二、王老吉生产分析部分 .................................................................................12 (一)王老吉的生产方式 ..........................................................................12 (二)生产函数分析 .................................................................................. 13 (三)生产函数拟合效果分析 ..................................................................14 (四)生产函数的启示 ..............................................................................15 三、王老吉成本分析部分 .................................................................................15 (一)成本的构成 ...................................................................................... 15 (二)成本函数的拟合 ..............................................................................16 (三)成本函数的启示 ..............................................................................17 四、投资风险决策 ............................................................................................. 17 (一)投资决策 .......................................................................................... 17 (二)风险决策 .......................................................................................... 20 五、王老吉营销策略 ......................................................................................... 23 (一)产品策略(Product) ....................................................................23 (二)价格策略(Price) ........................................................................23 (三)渠道策略(Place) ........................................................................26 (四)促销策略(Promotion) ................................................................28 六、未来发展 .....................................................................................................29 (一)发展路径 .......................................................................................... 29 (二)发展战略 .......................................................................................... 29 附件: .................................................................................................................31
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引言
5 月 11 日晚,广州药业[23.68-1.58%]集团发布公告称,根据中国国际经 济贸易仲裁委员会裁决书,加多宝所属的鸿道集团停止使用“王老吉”商标。 至此,持续了 380 多天的商标争夺战画上了句号——2011 年 4 月,广药集团 递交了“王老吉商标”仲裁申请。
广药胜诉,从逻辑上看再正常不过了。1995 年,香港鸿道集团从广药取得 红色易拉罐装王老吉凉茶在中国大陆地区的独家经营权,并在 1997 年筹建加多 宝集团负责运营。2000 年,双方签署主商标合同,规定加多宝集团对“王老吉” 商标的使用权至 2010 年。按照这份合同,加多宝从 2011 年初就不得再生产、销 售印有“王老吉”字样的凉茶。鸿道集团拒不归还商标使用权的原因之一是,陈 鸿道分别于 2002 年和 2003 年与广药集团原总经理李益民签署了两份补充协议, 将大限分别延至 2013 年和 2020 年。不过,后来却曝出这两份协议签署的背景是 李益民收受陈鸿道 300 万港元贿款,鸿道集团最终败诉。
经过一年多的拉锯战,王老吉“商标战”落幕,广药最终战胜加多宝,收回 了王老吉的商标使用权。在“商标战”激战正酣时,两家公司也在另外一块战场 上展开了争夺,这个战场就是凉茶销售市场。
从 5 月 12 日仲裁裁决广药收回王老吉商标以来,加多宝与广药的这场凉茶 PK 战至今已有 200 余天。这 200 余天,加多宝可谓气势如虹,冠名《中国好声 音》、借助奥运会宣传……一时之间,终端尽是加多宝。而战争另一方广药则显 得黯然许多,赢了仲裁,终端却鲜见王老吉,于是国企反应慢的质疑声四起。一 直专营绿盒王老吉的广药推出了红罐王老吉,加多宝原来的红罐王老吉则改名为 加多宝。双方均持“红罐”展开肉搏。
对于企业来讲,商标只是用来占领市场的手段,市场占有率才是衡量企业成 功与否的重要标准。在愈演愈烈的凉茶销售市场争夺战上,广药王老吉和加多宝 分别做了哪些“战备”?双方各有哪些优劣?谁会在凉茶销售市场占优?
近期在餐馆里吃饭,顾客点一罐王老吉,服务员总会端上一罐加多宝,顾客 没有异议,揭开即饮。无论是顾客还是服务员,都将加多宝默认为王老吉。
对于最终输了官司,加多宝并不感到意外,此前其相关负责人曾多次在媒体 面前坦言,已经对商标案的最终结果做了最坏的打算。不过输了官司的加多宝称 王老吉商标之争并未结束,“一切才刚刚开始”。目前广药与加多宝双方仍为包装 一事争持不下,与广药的王老吉商标之争是第一个战场,而把产品卖好、在业绩 上打个“漂亮仗”才是公司最为看重的。
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广药对此也并不示弱,据广药方面介绍,广药旗下王老吉大健康公司自 5 月 28 日正式获得授权经营红罐王老吉凉茶以来,已经在生产、营销、渠道等方 面做好了相关规划。广药产的红罐王老吉上月已开始上架,在全国铺货。
这场掺杂了“口水战”、“新闻战”的商标之争随着时间的流逝会渐渐淡去, 谁能占有市场谁才是胜利者。从长期看来,整个凉茶市场盘子做大了,所有凉茶 企业都是受益者。
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一、王老吉市场分析
(一)凉茶定义
凉茶是中草药植物性饮料的通称。广东凉茶是凉茶文化的代表。凉茶,是指 将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝,以消除夏季人体内的暑 气,或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。凉茶对于广东人,可以说是“生命 源于水,健康源于凉茶”。除了清热解毒外,凉茶还可去湿生津、清火、明目、 散结、消肿等,还可治目赤头痛、头晕耳鸣、疔疮肿毒和高血压,夏天完全可以 当清凉饮料饮用。体质偏寒凉的不宜多饮,孕妇和儿童也不宜喝凉茶。
(二)王老吉公司简介和产品定位
王老吉药业历经近 200 年的发展,现已成为我国中成药生产企业 50 强之 一。2009 年位列中国医药工业百强榜第 68 位。2012 年王老吉药业的销售额有 望达到 30 亿元,是广药集团旗下销售规模最大的制造业企业。
“王老吉”是广州著名老字号,2006 年获得国家商务部颁发的首批“中 华老字号”证书, 2009 年,“王老吉”成为全国驰名商标。2010 年 11 月 10 日,广药集团联合国家中医药管理局、国家食品药品监督管理局、中国中药协 会、中国社会科学院知识产权中心等共同在人民大会堂举办“中国知识产权(驰 名商标)高峰论坛暨广药集团王老吉‘大健康’产业发展规划新闻发布会”, 北京名牌资产评估有限公司郑重宣布:“王老吉”品牌价值评估为 1080 亿元, 成为中国第一品牌。
王老吉药业一贯致力于严格的质量管理,是国内首批获澳大利亚 TGA 认 证的制药企业。 2003 年,公司全面通过了国家药监局的 GMP 认证 。 2007 年,获得由国家质量监督检验检疫总局颁发的《全国工业产品生产许可证》。 同时,公司被广州市卫生局评为食品卫生等级的 A 级单位。
王老吉药业主要产品包括食品和药品两大类,盒装王老吉凉茶单品的销售 额成为盒装凉茶全国销量领先的产品,同时也是广州医药行业销售额最大的产 品。公司的经济效益也持续快速增长, 连年成为广州市白云区名列前茅的重 点纳税大户。
(三)宏观环境和中观环境的简介
1.总体行业发展趋势 凉茶文化的悠久历史和广泛的民间性、公认的有效性、严格的传承性
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及 巨 大 的 发 效 应 ,使 其 成 为 世 界 饮 料 的 一 匹 “ 黑 马 ” 。目 前 ,凉 茶 产 量 已 达 200 万 吨 ( 含 港 、 澳 地 区 ), 2006 年 , 凉 茶 销 量 已 超 过 可 口 可 乐 在 中 国 大 陆的销量。2007年产销量达600万吨,销售范围已覆盖全国及美国、加拿 大、法国、英国、意大利、德国、澳大利亚、新西兰等近二十个国家。2006 年,起源于岭南的广东凉茶“北伐”大举成功。据统计,王老吉、白云山、 潘高寿、邓老等20多家广东凉茶企业产销量可以达到400万吨,一举超过 2005年可口可乐在内地317万吨的产量。在产业高速发展的今天,作为中 华药茶文化的组成部分,保护和发扬凉茶文化具有一定的现实意义。
图 1 各类饮料市场占有率
凉茶的发展前景非常广阔,在未来极有可能成为世界性饮料。2006 年,凉 茶在国内的销量就已经超过可口可乐。2007 年,凉茶出口 100 多万吨,其中最大 出口国是美国。去年,凉茶在国内的销量已经达到 600 万吨,超过可口可乐在中 国内地销量的两倍。去年广东省的凉茶已经销售到了世界上 50 多个国家和地区, 遍及欧美、非洲、中东、东南亚,今年预计凉茶销售区可增加到 80 个国家和地 区。
今年,广东省财政拨付专项资金重点扶持广东凉茶,明年凉茶产销量将达 1200 万吨,届时将赶超可口可乐的全球销量。同时,凉茶店铺数量也将达到 2 万家,超过星巴克全球门店数,成为全球最大饮料产业。目前,广东省食品行业 协会正计划起草修订凉茶的国际标准。从凉茶饮料现在的出口量及以后的出口前 景来看,由我们修订凉茶国际标准也是必然的事情。当广东凉茶树立了品牌,掌 握了核心技术,也就是凉茶配方及凉茶国际标准之后,凉茶将迎来前所未有的良 好发展局面。
2.行业环境介绍 (1)政治 Political:“十二五”规划表示将对饮料行业的标准进行
清理整合;对饮料行业提出节水、节能、减排、环 保的目标;重视饮料新
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品种的开发,积极开发保健饮料。 (2)经济 Economical:据国家 统计局数据显示,2010 年 1-12 月,
中国软饮料制造行业累计总产量达到 99,836,646.70 吨,累计同比增长 18.27%;据《中国饮料行业「十二五」发展规划建议》保守估计,未来 5 年,中国饮料总产量将保持 12%至 15%的年均增速发展。
(3)社会 Social:中国凉茶文化历史悠久;2005 年底,凉茶已入选 为国家非物质文化遗产;2006 年 5 月 28 日,广东凉茶成功列 入国家首批 “非物质文化保护遗产”名录。
(4)技术 Technology:王老吉凉茶是以中草药为原料的保健品,清 热降火,功能独特;重视技术创新与技术进步,公司内各类专业技术人员 占员工总数比例较高。
3、行业具体情况介绍(波特五力模型分析)
图 2 波特五力模型分析
I、潜在新进入者 茶饮料的生产壁垒不高:生产茶饮料的直接成本并不高,一套灌装设备需投 资 40~50 万元,PET 聚酯瓶吹瓶生产线需投资 30 万元,其生产设备成本相对 较低。 市场壁垒高:茶饮料市场的卖方垄断程度较高,行业中的大牌企业广告投放 力度大,品牌知名度高,给市场新进入者造成了一定的市场进入壁垒。 茶饮料行业已表现出一定的品牌忠诚度:茶饮料市场虽未达到可乐市场那样 高的品牌忠诚度,但也明显倾向于市场内的一些知名品牌。
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II、供应商的议价能力 对于饮料行业:供应商的议价能力较弱。因为大多饮料行业的投入都是同质 的,特别是在王老吉市场走红后,超过 80%的生产都集中在低工资、劳动力远远 供过于求的产业。 王老吉在产品生产上具有较高的主动权,因此供应商的议价能力也较弱。王 老吉目前找统一、银鹭、惠尔康等代工生产,利用广州药业的供应商联盟资源, 在供应链上有较大的话语权。这是一个令人垂涎的市场,适度的购买者议价能力 并没有旗鼓相当的替代产品,很难寄出利润。在这个竞争环境中,独立公司的超 常利润的持续性在很大程度上依靠他们的策略。 III、购买者的议价能力 购买者的议价能力较弱:被动地接受产品的市场价格。对于该饮料行业来说, 购买者具有向后一体化的潜力,而且因为该产品标准化且没有差异,可选的供应 商非常多。 王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后,3.5 元的零售价让“预防上火 的功能”,不再高不可攀。王老吉为了更好地唤起消费者的需求,电视广告选用 了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食 品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心的享受上述活动的同时,畅饮王 老吉。促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红色王老吉,从而购买。降低 了购买者的讨价还价能力。 IV、替代品 替代品威胁大。茶饮料行业内相关产品相似。饮料行业中,消费者也 有可能转向碳酸饮料、果汁饮料、乳饮料。从百度调研的一组数据中,茶 饮料与碳酸饮料的交叉比例高达 4.02%,相对于茶饮料与果汁的交叉比例 1.01%,可乐的替代性更大。 V、主要竞争对手情况 王老吉目前最大的竞争对手,毋庸置疑,是加多宝凉茶。加多宝是大型专业 饮料生产及销售企业,集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多 宝旗下产品包括红色罐装加多宝、茶饮料系列。所经营的红色罐装加多宝是凉茶 行业的第一大品牌,由纯中草药配制,清热降火,功能独特。销售网络遍及中国 大陆 30 多个省、市、自治区,并销往东南亚、欧美等地。 加多宝董事长陈鸿道被称为“凉茶大王”。他经营的红色易拉罐装王老 吉凉茶的销售额超过 100 亿元人民币,成为销售额超越了可口可乐和百事 可乐的中国罐装饮料市场第一品牌,带领王老吉成为“中华第一罐”。2008 年为汶川地震灾区捐出 1 亿元以及 2010 年青海玉树地震捐出 1.1 亿元。在 香港陈鸿道有“佛商”之称号。
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“中国好声音”作为今年最火爆的音乐真人秀,加多宝集团成为其特约赞 助商,这是经典红罐凉茶更名为加多宝凉茶之后的首项重大举措。在更名 之初便给消费者疯狂的重复强调记忆,让其顺利度过更名造成的风险。这 对于广药王老吉来说,是更名后的意外之举。在营销上如何战胜加多宝成 为王老吉的重中之重。
(四)产品需求分析
一般来说需求是指人们愿意而且有能力购买的数量,为此进行了一个 样本数为 122 的问卷调查。调查结果显示,用消费者心目中的排序更能直 观的表现我们的结论。事实上明确消费者对产品的偏好对于企业来说有着 很重要的意义。总的来说,结合行业环境分析,我们可以了解到有很多因 素影响着企业的产品需求,诸如价格、人口、广告费用等等。
我们在分析调查问卷后,主要认为有以下变量影响着企业的产品需求, 即现居地、年龄、包装、运动、娱乐、吃饭搭配和选择动因。并对每个因 子做了分析。(详细数据见附件一)就居住地来说,我们根据王老吉的战 略定位,将全国市场分成了 8 个区块,在对这 8 个区块的比较分析后,西 南地区、东部沿海、长江中游将王老吉排在了较前的顺序,原因是王老吉 将东部沿海作为走出珠三角战略的第一步,西南、长江中游作为珠三角联 络最多的区块,更能认同回归原味的王老吉的口味。
图 3 居住地分析
从搭配习惯方面,我们调查结果显示在运动、娱乐和吃饭时选择凉茶 的比例分别为 11%,14%,20%,。吃饭的搭配习惯仍然是我们未来将要引 导消费者的营销手段。在包装偏好和价格选择上,消费者并没有显示出较 大的异议,他们对高价的红罐凉茶已经基本认可。
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图 4-6 运动、娱乐、吃饭时选择饮料搭配比例
季节性分析方面,一年四季都能接受的占到了 52%,这一结论对我们的 市场推广起到很大的推动作用。就加多宝与广药的商标之争也引起了 70% 以上的关注,对日后为王老吉正名起到关键作用。

图 7 王老吉价格期望

图 8 包装偏好

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图 9 季节性分析

图 10 商标之争关注度

我们用 spss 软件将 122 个数据进行回归分析,得出表 1、表 2、表 3 数 据结果。
表 1 因变量数值分析

表 2 需求函数 R 方差值 表 3 各因子系数值

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需求函数表达式:Y=-0.172 现居地+0.301 包装偏好-0.328 年龄-0.006 吃饭 -0.085 运动-0.011 娱乐-0.085 原因
(1)需求函数对我们的启示
1.年龄、包装、现居地是影响需求顺序的较大因子,营销活动应针对这三个 变量有选择的集中进行;这在消费者定位中也有体现。
2.对目标客户群的人口变化要保持敏感,近年来我国人口老龄化程度比较严 重。20-35 岁这一群体的人口数量在逐渐下降,因此要关注这一群体的变化,适 时做出调整。
3.“原因”变量的含义是消费者选择该产品的原因,由此,我们因强调消费 者心理,将情感、生活、健康作为营销的关键词。
4.吃饭时选择王老吉相对于运动、娱乐敏感度较低,因此,餐厅的渠道管理 相较于营销要更重要。
(五)目标客户群
根据对市场的定性与定量的分析,我们将目标客户群从人文、地理、心理、 行为四个维度进行定义:
人文细分:涵盖所有年龄段,并以 15~55 为主力;涵盖各个工资阶层,以工 薪阶层为主力。
地理细分:以东北地区、东部沿海、长江中游、西南地区为主要客户维持, 将南部沿海、北部沿海、黄河中游、西北地区为潜在消费群体着重开发。
心理细分:注重健康、热爱美食、享受生活。 行为细分:购买时机主要为餐饮和超市购物;使用频率主要为习惯性;对品 牌忠诚度为坚定忠诚者,并培养中度忠诚者和转移型忠诚者。 这在最后部分的 4p 分析模型中也将充分运用。
二、王老吉生产分析部分
(一)王老吉的生产方式
目前红罐王老吉主要有三种生产方式:代工生产、自建生产线以及合资建厂。 广药主要采用代工生产和自建生产线方式进行红罐王老吉的生产。广药为了 尽快完成红罐王老吉的全国性布局,将择优挑选饮料巨头开展代工生产,目前王 老吉大健康已与 30 多家食品生产企业签署生产供应战略合作协议,如银鹭、统 一、惠尔康等和嘉美等全国顶级食品生产企业、原料和包材供应企业。红罐王老 吉的生产采用全自动高速 PET 瓶灌装生产线、全自动高速 PET 瓶和二次包装设备。 期间生产工艺流程均由电脑监控,完全不经人工操作;实现自动生产。
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另外,广药也在各地积极兴建生产线,目前已建成三个生产基地,包括 2012 年 8 月建成的泰州医药城、2012 年 10 月建成的安徽阜阳和广州南沙新区。广药 集团还将在华北、西北、中南、西南等多个区域建立生产线,以尽快满足红罐王 老吉的需求。
红罐王老吉生产目前采取的是两种生产方式共同使用的策略,这主要是由于 商标争夺战后,红罐王老吉明显出现供不应求的局面。光靠广药本身自建的三条 生产线不足以满足红罐王老吉的需求,因此目前情况下,采用自建生产线和代工 生产同时进行的策略。那么,相比较而言,这两种方式哪种更为合理呢?这就是 我们接下来要讨论的问题。
(二)生产函数分析
从 2002 年至今,王老吉将大部分产品生产外包,自己着重于品牌建设和渠 道建设,因此我们在构造生产函数时。从 2002-2011 年的年报中搜集以下数据: 构建固定资产、无形资产和其他资产支付的现金,固定资产总值,支付给职工以 及为职工支付的现金,生产员工人数。(详细数据见附件二)在处理数据中,我 们分别对这几项数据取对数,在尝试拟合之后,发现固定资产总值和支付给职工 的现金这两个变量间有显著相关性。如表 4 所示:
表 4 指标选取的适当性
结合以上数据,我们致力于得出一个短期的生产函数。 LnQ=0.237LnK+0.844LnL
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(三)生产函数拟合效果分析
拟合效果如表 5、表 6 所示。
表 5 生产函数 R 方差数值

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表 6 各因子系数值

Ln Q=0.237LnK+0.844LnL+46.811
Q=46.811K0.237L0.844 0.237:资产投入的变化引起产值变化的速率 0.844:劳动力投入的变化引起产出的变化的速率 0.237+0.844>1,规模收益递增,表明在现有技术下扩大生产规模来增加产 出是有利的;总的来说,柯布-道格拉斯函数中 α+ β 是接近于 1,规模收益不变 的,表明在现有技术下规模已经达到了一定的经济性。其中 α 为资产产出弹性 系数,表示资产投入的变化引起产值变化的速率;β 为劳动力产出弹性系数,表 明劳动力投入的变化引起产出的变化的速率。从函数可以看出,王老吉是属于劳 动力密集型企业,劳动力的变化对企业有较大影响,因此需要不断提高劳动力的 素质。 以现有速度,预计 2012 年的产能将达到 2,186,234 千元;广药大规模的建 生产线和招聘新员工,下半年的产能将大幅提高。有望突破 2,200,000 千元。通 过自建工厂能实现产品数量目标,企业目前应注重的是产品质量,保证代工与自 建工厂产品标准的把握。 结合生产函数分析,我们初步认为王老吉现在的产能已经足以应对顾客的 需求,王老吉现在迫切需要做的是提升自己的产品质量,提高自己的品牌知名度, 更加注重于“质”的提升,而非“量”的提升。
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(四)生产函数的启示
从上文需求函数的分析,我们基本可以判断出王老吉未来市场的前景,重点 区域即东部沿海、长江中游、西南地区,需求量大幅增长,其他地区稳步上升。 在自建工厂的基础上,可以将在厂商选址与需求相结合,采取接近消费者的策略, 降低物流成本,提高供货速度。
此外,企业在产能战略的选择上应该更加谨慎,采用前瞻性战略风险较大。 但是,就目前而言,根据前面预测的需求函数所显示的结果,未来对于王老吉的 需求仍然会呈增长趋势,故产量也要尾随其后,防止出现供不应求的状况。但是 不应盲目生产,在专心于品牌建设和渠道建设中,更要做的质量的保证,从而真 正意义上提高自己的竞争力。
三、王老吉成本分析部分
一般来说成本是生产和销售一定种类与数量产品以耗费资源用货币计 量的经济价值。企业进行产品生产需要消耗生产资料和劳动力,这些消耗 在成本中用货币计量,就表现为材料费用、折旧费用、工资费用等。企业 的经营活动不仅包括生产,也包括销售活动,因此在销售活动中所发生的 费用,也应计入成本。同时,为了管理生产所发生的费用,也应计入成本。 同时,为了管理生产经营活动所发生的费用也具有形成成本的性质。
(一)成本的构成
王老吉与加多宝的成本比较分析,从表中,管理成本、产品成本相差不大, 但在营销成本上,加多宝是王老吉的 20 倍,在产品总成本总占了很大的比重。 加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想,对加多宝凉茶进行了精 准、明确的定位:正宗凉茶领导者——加多宝。大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉 茶,直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。包含冠名《中国好声音》,加多宝也向外 界宣传是看中该节目的正宗概念。
为了有效阻截原来的王老吉品牌,用了这样的广告语“全国销量领先的红罐 凉茶,改名加多宝,还是原来的味道,还是原来的配方”,并且使用与原来的王 老吉广告相似的场景画面,试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名 加多宝凉茶了,加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。通过此种策略,试图留住原来 为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客。通过这则改名广告,可见加多宝集团已 经从最初的打“悲情牌”走到了今天与“王老吉”彻底决裂。加多宝正在一步步 的抢占先机,相比之下,广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰。
当加多宝凉茶已经铺向商超、餐饮等各个终端时,王老吉凉茶却像将出嫁的
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女儿,任凭外面战鼓雷动,却迟迟不舍得露面。好不容易露面了,却还携带着一

帮的“姊妹”,什么王老吉绿豆爽、王老吉红豆粥啊,只能让消费者望而却步。

表 7 加多宝与王老吉的成本对比

加多宝

王老吉

罐体成本

0.3

0.4

饮料成本

0.15

0.15

管理费

0.2

0.3

广告费

0.4

0.02

产品总成本∑

1.05

>>

0.87

渠道经销价格

2.2

2.3

商超分成

0.9

0.92

代理分成

0.4

0.28

经销返利

0.4



终端零售∑

3.9

3.5

8 个月发货量

95 亿

>>

4亿

营业收入

210 亿

>>

10 亿

广告投入

38 亿

>>

700 万

(二)成本函数的拟合

我们从 2002-2011 年报中挖掘出数据,(详见附件三),产量为每年王老吉生产数量,对 于成本,我们主要考虑了生产成本和销售费用及管理费用。其中,生产成本主要 是原材料以及生产车间生产工人工资的相关费用,销售费用主要是销售人员的工 资以及广告费用的相关支出,管理费用主要是管理工人和非生产性工人的工资和 固定资产的折旧费用的相关支出。主要的数据则是从王老吉的年报上获得的,主 要分析方法则是 excel 线性拟合回归。

图 11 成本函数估计
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从上述分析中可知王老吉成本 TVC=221005Q-362326。R2=0.9534,其中 Q 为 王老吉的产量(即销量和库存量之和)。
(三)成本函数的启示
从成本函数上我们看到短期内存在一定的固定成本,这主要是由于厂房和设 备而引起的。企业通过大量的生产,能够弥补相应的固定成本和可变成本,从而 获得相应的额外收益。
另外,王老吉的销售费用只占总成本的 0.5%左右,是加多宝的 1/20。管理 费用大概在 4%左右,这需要引起足够的重视。因为广告在销量上的作用系数在 0.7-0.8 左右,所以广告费用使用率应提高,在原有基础上采用效果更加显著的 广告。
从渠道角度,饮料市场集中在线下交易,都看重渠道经销商的利润分配,王 老吉在降价的同时,不能忽视经销商的利润,他们是拓宽未来市场重要的主力军。
四、投资风险决策
(一)投资决策
目前,广州王老吉药业有限公司拥有的王老吉产品种类较多,分为王老吉药 品和食品两类。药品包含 12 种产品,如三公仔小儿七星茶颗粒、儿童保济口服 液等,食品包含 4 种产品,如王老吉凉茶植物饮料(利乐包)、王老吉龟苓膏等。
表 8 广州王老吉药业有限公司——王老吉产品 广州王老吉药业有限公司——王老吉产品
王老吉药品 12 种:三公仔小儿七星茶颗粒、儿童保济口服液、广东凉茶颗粒(无糖 型& 有糖型)、保济口服液、保济丸、克感利咽口服液、外感平安颗粒、痰咳净 片、痰咳净散、霍胆丸、清热暗疮片、人丹。
王老吉食品 4 种:王老吉凉茶植物饮料(利乐包)、王老吉龟苓膏、润喉糖(纸盒&铁盒)
自 5 月 9 号中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决书,要求加多宝集团停止 使用“王老吉”商标后,广州药业股份有限公司为了更好地发展王老吉品牌,于 2012 年 6 月创建广州王老吉大健康产业有限公司,简称王老吉大健康,是广州 药业股份有限公司的全资子公司。王老吉大健康至今推出的唯一也是仅有的产品 为红罐王老吉。该公司由其母公司广州药业授予王老吉商标的使用权,用于生产 红灌王老吉。同时广州王老吉药业股份有限公司也拥有王老吉商标使用权,两个 公司同属于广州药业,但均为独立运作,无直接联系。
(1)定性分析
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凉茶就喝王老吉

首先,我们针对自建生产线和代工生产方式进行优劣势的对比分析。自建生

产线最大的优点在于可以自行管理生产线,易于保证王老吉的产品质量。但生产线的自有导

致企业高资产化,退出壁垒增大。目前很多企业都在做代工,代工生产面临的最大

隐患无非是质控的问题,优点就是企业轻资产化,退出壁垒较小;也可以解决企业内部

产能不足的问题。

表 9 两种生产方式的定性对比

自建生产线

代工生产

优点:

优点:

产品质量易于保证

企业轻资产化,退出壁垒较小

自行管理生产线

可以解决企业内部产能不足问题

可控程度

缺点:

缺点:

高资产化,退出壁垒增大

存在不确定性

产品质量不易保证,质量控制较难

然而,王老吉属于茶饮料行业,该行业对食品要求高。中国国家标准化管理

委员会发布了《茶饮料卫生标准》(GB19296-2003),对微生物、食品添加剂等有 明确的规定。因此,食品饮料行业必须足够重视产品质量。因此,相对而言,自

建生产线更能保证产品质量,是个不错的选择。

(2)定量分析

1)自建生产线

①自建生产线成本预估

陕西省礼泉县政府网站一份王老吉生产线的资料显示:建设 1 条饮料灌装生 产线,以及所需的生产、办公、生活及配套附属设施,总建筑面积 20240 平方 米,购置各种生产、检测及辅助设备 51 台(套),设备投资大概是 1.3 亿元, 预计年产“王老吉”易拉罐装凉茶饮料 1000 万箱,可提供 200 左右人的直接就 业岗位。如果按照零售终端销售价格,每箱 74 元,1000 万箱的最终销售额是 7.4 亿元。根据此项数据报告,我们计算得出自建一条生产线的成本大概是 14226 万,如表 10 所示。

表 10 自建生产线的成本

项目

数值

成本(万)

建筑面积

20240 平方米

650

设备

51 台(套)

13,000

人工薪酬

1000 万箱

576

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凉茶就喝王老吉

广药集团设定了红罐王老吉的销售目标,今年销售收入预计达到 60 亿,明年 预计 100 亿,五年内销售收入争取达到 300 亿的目标。每条生产线大概可以带来 7.4 亿的销售收入,因此五年内生产线要达到 40 条。具体数值如表 11 所示。
表 11 五年销售收入和自建生产线计划

时间

销售额(万)

预计增加生 产线数量

总共的生产 线

新增生产线 成本

2,012

600,000

7

7

99,582

2,013

1,000,000

6

13

85,356

2,014

1,800,000

10

23

142,260

2,015

2,500,000

9

32

128,034

2,016

3,000,000

8

40

113,808

我们再根据以上数值制定了现金流量表,如表 12 所示。

表 12 现金流量表

2012

2013

2014

2015

销售

600,000 1,000,000

1,800,000

2,500,000

减:生产线投

入成本

99,582

85,356

142,260

128,034

折旧

9,100

16,900

29,900

41,600

产品成本

169,297

282,162

507,892

705,405

税前利润

491,318

897,744

1,627,840

2,330,366

减:所得税

122,830

224,436

406,960

582,592

税后利润

368,489

673,308

1,220,880

1,747,775

加:折旧

9,100

16,900

29,900

41,600

净现金流

377,589

690,208

1,250,780

1,789,375

加:设备净残值

净现金流(5 年)

2016 3,000,000
113,808 52,000
846,486 2,834,192
708,548 2,125,644
52,000 2,177,644
45,500 6,331,095

从该现金流量表中可以看出,企业每年的净现金流都为正值,没有出现现金 断流的情况。可以说明,每年企业在生产线上的投入资金都可以从销售收入中收 回。企业财产状况良好。
②自建生产线财务评估 首先,采用投资回收期法进行评估。从表 12 现金流量表中可以看出,企业每 年净现金流都为正值,所以自建生产线的投资回收期小于一年。

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凉茶就喝王老吉

其次,采用净现值法评估自建生产线。此处采用银行十年贷款利率 6.9% 作 为现金的贴现率。根据表 12 现金流量表制定表 13 现金流量现值表。五年内净现 值的总额为 5250076 万元,大于零,表明自建生产线项目是可以进行投资的。
表 13 现金流量现值表

2012

2013

2014

2015

2016

净现金流

377,589

690,208 1,250,780

1,789,375

2,177,644

净现值

1,464,76

377,589

645,658

1,094,525

6

1,667,539

2)代工生产 代工生产下,数据收集不足。王老吉大健康与其他相关企业的代工协议上信 息保密。因此,我们无法做出大致估算。
3.生产方式对策 从以上对自建生产线和代工生产的定性、定量分析上,我们可以看出,自建 生产线具有相当大的优势。在自建生产线方式下,企业可以自行管理,保证产品 质量,确保消费者利益得到充分的保障。目前,仅仅依靠王老吉大健康自建的生 产线无法完全满足红罐王老吉的需求。所以我们提出以下建议: (1)以代工生产为主的对策转为以自建生产线为主的对策,即自建生产线 为主,代工生产为辅; (2)培养几家合作性的代工生产企业,以备产能临时不足的危险; (3)逐步在全国建立自有的生产基地
(二)风险决策
1.风险分析 一个企业在运营过程中,或多或少会面临很多难以预料到的风险。对于企业 而言,合理预估并制定相应的应对措施规避风险是至关重要的。广药目前主要面 临六大风险。 (1)新产品开发风险。未来一年,广药打算开发两种新产品。在安徽阜阳 生产基地建成大健康系列新产品——汉秘酒的生产线,产能 500 万瓶/年,预计 可实现销售额 1.2 亿元。建成中药饮片生产线,产能 4000 吨/年,预计实现销售 额 6000 万元。 (2)替代品风险。红罐王老吉最大的竞争者就是红罐加多宝。两者在口味、 包装上都极为相似。另外,还受茶饮料行业内康师傅、统一等其他竞争者以及碳 酸饮料行业内可口可乐、百事可乐等的威胁。

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凉茶就喝王老吉

(3)代工企业的不确定性风险。在自建生产线和代工生产两种生产方式的 定性对比分析中,我们可以了解到代工生产面临的最大问题是质量控制问题。另

外,还有代工企业失火、设备损坏等不确定性因素。

(4)供不应求风险。在广药集团拿下王老吉商标后,红罐王老吉明显面临 产能不足的问题。

(5)投资风险。任何投资都有风险,投资项目的最低要求就是回收投资成 本。广药集团自建一条生产线至少需要 14226 万元的资金,多条生产线投入生产 后,其投资成本的收回面临一定的风险。

(6)价格风险。红罐王老吉的市场价格大概是 3.5 元,红罐加多宝的市场价 格大概是 3.9 元,两者具有 0.4 元的差价。那么,当红罐王老吉销量飙升的情况 下,加多宝是否会采取降价措施呢?这又会对红罐王老吉的销售产生一定的影

响。

在上述六大风险中,广药突出面临两大风险:替代品风险以及供不应求风险。

2.决策树 选取投资决策中的两类风险项目:王老吉自建生产线以及代工生产,以竞争

对手加多宝的价格决策反映来作出相应分析决策为决策环境。假设红罐王老吉销

量好,则加多宝会采取降价的措施。竞争对手加多宝的价格反应概率如表 14 所 示。假设加多宝不会采取提价策略。因为目前加多宝价格已高于红罐王老吉 0.4 元,提价可能性不大。假定国家宏观经济状况为萧条概率 10%,稳定概率 60%, 繁荣概率 30%。

表 14 竞争对手的价格反应概率

服务决策

降价

维持

自建生产线

70%

30%

代工生产

40%

60%

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凉茶就喝王老吉
根据以上信息,画出相应的决策树,如图 12。可以看出,王老吉自建生产线 是高收入,风险也是易于接受的一项投资。
图 12 决策树
3.风险管理 上述进行风险分析后,我们有必要针对各类风险提出相应的应对措施。 (1)新产品开发风险。注意新产品的过程控制,合理设置临界点;做好市 场需求分析,制定合理的营销方案。 (2)替代品风险。突出王老吉的去火功效;充分发挥其品牌优势;制定有 效的营销方案。 (3)代工企业的不确定性风险。选择多家代工企业,且适当减少代工企业 数量,增加自建工厂数量;建立有效的沟通机制,出现问题及时沟通。 (4)供不应求风险。做好需求预测,在保证基本产能的前提下,培养几家 合适的代工备选企业,以备不时之需。 (5)投资风险。制定有效的营销方案,增加销售收入,减少投资回收期。 (6)价格风险。保证产品的质量;尽量保持产品价格的稳定。
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五、王老吉营销策略

凉茶就喝王老吉

前面我们已经对王老吉的市场、需求、生产、成本、投资以及风险进行分 析,那么广药该如何发扬“王老吉”这个品牌优势呢?下面我们就从营销的四个 方面,即产品、价格、渠道和促销进行进一步的分析说明,早日把王老吉从民族 品牌打造成世界品牌。
(一)产品策略(Product)
产品策略一般是指企业明确提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求, 从一定意义上讲,企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及 产品策略正确与否。
王老吉公司以“济世、科学、爱国”为企业理念,自觉履行企业的社会责 任,积极资助民生建设。企业的未来发展愿景是:“食品做中国植物饮料的领头 羊,药品做 OTC 中成药的领先者”,将王老吉的产品推向全球市场。王老吉药业 将经营的健康事业以信息化推动工业化,把公司建设成为科技含量高、经济效益 好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的现代化企业。
王老吉药业主要产品包括食品和药品两大类,盒装王老吉凉茶单品的销售额 成为盒装凉茶全国销量领先的产品,同时也是广州医药行业销售额最大的产品。 公司的经济效益也持续快速增长, 连年成为广州市白云区名列前茅的重点纳税 大户。 王老吉药业也一贯致力于严格的质量管理,是国内首批获澳大利 亚 TGA 认证的制药企业。 2003 年,公司全面通过了国家药监局的 GMP 认 证 。 2007 年,获得由国家质量监督检验检疫总局颁发的《全国工业产品生产许 可证》。同时,公司被广州市卫生局评为食品卫生等级的 A 级单位。
因此,广州王老吉药业股份有限公司在药品和食品两方面都投入了大量的人 力资本和研发资本,其具有完善的产品线。产品再配合渠道、促销等有效的营销 策略,我们相信广药能将“王老吉”这个中国品牌发扬光大。
(二)价格策略(Price)
价格策略即指企业通过对顾客需求的估量和成本分析,选择一种能吸引顾 客、实现市场营销组合的价格策略。在历史上,在多数情况下,价格是作为买者 做出选择的主要决定因素。虽然在最近的十年里,在买者选择行为中非价格因素 已经相对地变得更重要,但是价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素 之一。在营销组合中,价格是唯一能产生收入的因素,其它因素表现为成本。
1.定价目标 根据市场占有率和价格两者的高低,可以将市场上的公司分为四类,如图 13 所示。A 为低价和低市场份额,通常代表着受市场中大型竞争对手挤压的小
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凉茶就喝王老吉
公司。B 代表了高端市场领导者,能获取高利润,有令人羡慕的市场地位,自身 具有相当竞争优势,有明显的壁垒,如快乐柠檬、星巴克。C 代表了精准的部分 市场,同样有好的利润,通常是中高端市场的细分,随着市场的变化,此类有相 当风险,如 5100 矿泉水、红牛。D 代表了低价格大销量,有明显的价格优势, 高市场份额,利润微小,以量取胜,如可口可乐、百事可乐。王老吉的定价目标 可以定在 D 区位,即低价格、高市场份额。

图 13 价格和市场份额图

2.茶饮料竞争者价格行为

根据以上市场分析可知,茶饮料行业属于寡头垄断地位,茶饮料企业具有定

价权。茶饮料行业的两大巨头是康师傅和统一的冰红茶和冰绿茶,王老吉的市场

价格相对于这两款产品来说价格相对较高。从表 15 可以看出,加多宝罐装和王

老吉利乐包的价格都远高于康师傅和统一的茶饮料。

表 15 茶饮料市场价格对比

茶饮料种类

市场价格(元)

单价(元/ml)

康师傅冰红茶(盒装 250ml)

1.6

0.0064

康师傅冰绿茶(盒装 250ml)

1.6

0.0064

统一冰红茶(盒装 250ml)

1.5

0.0060

统一冰绿茶(瓶装 500ml)

2.8

0.0056

加多宝(罐装 310ml)

3.9

0.0126

王老吉(罐装 310ml)

3.5

0.0113

王老吉(盒装 250ml)

2.5

0.0100

而目前罐装包装材料已从铁罐改为铝罐,包装成本相较于以前可降低 15%。 而在调查问卷中,消费者对红罐王老吉的期望价格分布如图 14。我们了解到消 费者对王老吉的期望价格主要在 2.5-3.5 区间内,其中 2.5-3 元区间范围内占
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凉茶就喝王老吉
34.43%,其次是 3-3.5 元,占 31.15%。而后,我们将分析影响产品定价的各类因 素,最终为王老吉食品系列指定合适的价格策略。

图 14 消费者对红罐王老吉的期望价格
3.定价决策 价格战策略指的是企业有意识地是自己的商品价格低于一般市价,旨在争取

市场占有率的一种定价策略,主要有低价竞争策略与薄利多销策略两类,前者以

提高市场占有率为目标,而后者是以增加利润为目标。在为王老吉食品选取定价

决策时,企业需要考虑内外部因素。内部因素方面,广药目前的集中目标是实现

红罐王老吉和利乐包王老吉的大面积铺货,另外由于后期红罐王老吉逐渐实现自

建生产线,这将大大降低生产成本。因此,在红罐和利乐包王老吉方面,可采取

营销组合策略,即降低利乐包王老吉价格,并推出红罐王老吉。外部因素方面,

王老吉市场需求量大,对价格敏感度不高。其竞争对手加多宝销售力度极大,茶

饮料市场竞争激烈。

根据以上的内外部因素分析,我们针对王老吉食品采取了合适的定价策略,

如表 16 所示。

表 16 王老吉食品定价策略

种类

原市场价格

定价策略

调整后的市场价格

王老吉(利乐包)

2 元 低价竞争策略(渗透定价)

1.9-2.1 元

王老吉(罐装)

3.5 元 价格批量差别(渗透定价)

3.3-3.5 元

王老吉龟苓膏

4.3 元 新产品策略(撇脂定价)

4.7 元

王老吉润喉糖(纸盒)

6.8 元 平利销售策略(适中定价)

6.5 元

王老吉润喉糖(铁盒)

11 元 平利销售策略(适中定价)

9.8-10 元

(1)红罐王老吉采用价格批量差别策略(渗透定价),定价目标为 1.9-2.1 元。低价可以使红罐王老吉尽快为市场所接受,并借助大批量销售来降低成本,

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凉茶就喝王老吉
获得长期稳定的市场地位;微利阻止了其他凉茶竞争者的进入,增强了自身的市 场竞争力。
(2)利乐包王老吉采用价格批量策略(渗透定价),定价目标为 3.3-3.5 元。 借王老吉推出红罐的社会强势关注度,促销利乐装率盒王老吉,让盒装产品更易 于被市场接受;以便迅速和深入地进入市场,较高的销售额能够降低成本。
(3)王老吉龟苓膏采用新产品策略(撇脂定价),定价目标为 4.7 元。创 造优质名牌的印象。 在进入成熟期后可以拥有调价余地,再通过 逐步降价保持 企业的竞争力;从现有的目标市场上吸引潜在需求者,甚至可以争取低收入阶层 和对价格比较敏感的顾客。
(4)王老吉润喉糖均采用平利销售策略(适中定价),纸盒定价目标为 6.5 元,铁盒定价目标为 9.8-10 元。适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位, 重视其它在产品市场上更有力或有成本效率的手段;保持产品线定价策略的一致 性。
(三)渠道策略(Place)
渠道是整个营销系统的重要组成部分,渠道是连接企业和消费者的重要通 道,企业的产品或服务都是要通过渠道传递给消费者的,企业营销渠道的选择将 直接影响到其他的营销决策。渠道的选取对降低企业成本和提高企业竞争力具有 重要意义,是规划中的重中之重。为了更好更快地发展,红罐王老吉可以采取以 下四种营销渠道方式:现代渠道、常规渠道、餐饮渠道以及特通渠道。
1.现代渠道:进军超级市场、大卖场 现代渠道完成的不仅仅是产品的销售,还有产品的展示。现代渠道中的仓储 式超级市场大多依附于庞大的商业集团,有着广泛的品牌影响力和令人信服的财 务信用。 与传统渠道的商品、小买店相比,现代渠道主要包括大卖场、超级市 场、网络等。一般情况下,现代渠道的市场管理水平和办公自动化程度都较高, 实行的是集中式、计算机化管理,所有分店统一采购、统一配销、统一结算。大 商场、大超市往往具有客流量大企且集中的特点,这样就会形成免费的广告效应, 提高品牌的知名度。 红灌王老吉在现代渠道营销方面主要采取产品由当地经销商直接供货,并将 产品直接铺到大超市、大卖场,入场费、堆头费等费用由王老吉承担的方式。在 确保铺货及时的前提下,现代渠道最大程度地解除了经销商的后顾之忧。可以举 办类似的“王老吉终端形象布建创新大赛”,促进销售。 2.常规渠道 常规渠道的成员包括经销商(代理商)、批发商、邮差商以及一些小店等。 王老吉通过分区域、分渠道的方式可以覆盖小店、餐饮、特通等终端店,形成了
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凉茶就喝王老吉
完整的销售网络。在常规渠道的建设过程中,要保障各个分销环节的利润,从而 最大限度地跳动经销商的积极性。广药应注意以下几个问题。
(1)重视经销商。大健康王老吉要与渠道伙伴共同成长,力求双赢,是企 业也不容辞的责任。只有先让经销商挣到钱,企业才能保证拥有稳固的销售渠道, 进而保证获得利润。每个省设 1 个总经销商,总经销商下面可以发展多个经销商、 邮差商。保障各个分销环节的高利润,从而最大限度地调动经销商的积极性。
(2)保证经销商的利益。王老吉给省级经销商任务一般在 3000 万元/年左 右,区域经销商一般在 300 万元/年左右,在经销商完成销售任务后,按照销量 每箱返还固定的金额,总体上能够保证经销商获得 5 元/箱左右的利润,邮差商 获得 4 元/箱左右的利润,零售商获得 0.5 元/支左右的利润。
(3)广布销售网。王老吉在各个城市终端渠道扩展中应力求全面到位。广 药可以为办事处的业务人员设定每月任务,具体到终端点数量、开发新客户数等。
3.餐饮渠道 我国的餐饮行业每年都以两位数以上的速度发展,饮料消费也在逐年大幅度 提升。而在餐饮企业中,一个营业人员就可以面对数十甚至上百位的消费者进行 宣传推广。消费者也很容易完成初次的尝试性消费,体验产品和品牌,形成放射 性的传播效应。建设餐饮渠道可以带来巨大的销售收入。 红罐王老吉在定位市场和开展狂轰滥炸式广告攻势的同时,可以紧紧围绕 “预防上火”的定位,选择湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”, 投入资金与他们共同进行促销活动,并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传 的重要战场,设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送,让消费者品尝 王老吉的味道。在餐饮商家获得巨大实惠的同时,王老吉悄无声息地完成了餐饮 渠道的建设。 4.特通渠道 随着竞争的加剧,传统渠道对于饮料厂家来说面临着两大难题:第一是开发 费用越来越高,大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高;第二是收效越来越差, 各大品牌在卖场超市短兵相接,各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”, 而且企业之间在价格上互相挤压,使产品的利润逐年下滑。 传统渠道的弊端越来越多,使得更多的饮料厂商开始重新审视特殊渠道。特 通渠道指的是产品或服务特殊的销售渠道,有捆绑销售的意思。饮料产品的终端 促销主要是提供品尝品。例如,在酒吧里 12 年芝华士 1 瓶售价 480 元,买 1 瓶 芝华士赠 6 瓶康师傅绿茶进行勾兑引用,一家酒吧一个月要卖出 300-500 箱康师 傅绿茶,销售量大的惊人。健力宝公司在伏特加中加入第五季番石榴果汁,让泰 国饭石榴汁与俄罗斯伏特加融合出了前所未有的滋味。
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凉茶就喝王老吉
王老吉在夜场操作中请常规的请导购、提供品尝品之外,还可进行联合促销, 如与啤酒搞联合促销打出的“买 1 扎啤酒赠送 2 支王老吉”。
(四)促销策略(Promotion)
促销策略主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望,促进 产品销售的方式来实现其营销目标,其中包括对同促销有关的广告、人员推销、 营业推广,公共关系等可控因素的组合和运用。企业将合适的产品,在适当地点、 以适当的价格出售的信息传递到目标市场,一般是通过两种方式:一是人员推销, 即推销员和顾客面对面地进行推销;另一种是非人员推销,即通过大众传播媒介 在同一时间向大量顾客传递信息,主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方 式。这两种推销方式各有利弊,起着相互补充的作用。一个好的促销策略,往往 能起到多方面作用,如提供信息情况,及时引导采购;激发购买欲望,扩大产品 需求;突出产品特点,建立产品形象;维持市场份额,巩固市场地位等等。
在红罐王老吉的促销过程中,可分为三个阶段。 1.11 月—1 月,淡季推广期 该阶段的核心任务是维护企业形象;维护批发商;拓展市场渠道。《这个冬 天不寒冷》慈善活动,零售商回馈活动。 2.2 月—4 月,春季过渡期 该阶段的核心任务是以主题促销为主(喜庆、团聚),王老吉和加多宝的关 系可参照百事可乐和可口可乐的关系。加多宝类似于百事可乐更倾向于年轻一 族,王老吉则可以效仿可口可乐,作中国传统的茶饮料品牌,突出传统、习惯, 逐步提升销量。 3.5 月到 10 月,旺季竞争期 该阶段的核心任务是大幅度提升销量,充分体现产品的核心竞争力,可以通 过增加广告的方式体现。通过各类高密度的广告,使消费者完全接受改包装后的 红罐王老吉。 三个阶段都有各自的核心任务,集中精力将王老吉打造为世界品牌。目前红 罐王老吉的广告语为“凉茶就喝王老吉”,在三个阶段的营销推广过程中,应将 “凉茶就喝王老吉”的新广告语反复出现,让消费者更为熟知红罐王老吉。另外, 在民间百年前就有“王老吉,称第一,解热气,防百疾”的民谣,我们不妨可以 将古时的民谣广而告之,让消费者了解王老吉,真正地接受王老吉这个品牌。
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六、未来发展

凉茶就喝王老吉

广药集团于 5 月 21 日下午公开发声,首次公布王老吉凉茶发展规划,提出 “136 发展方略”:围绕着把王老吉从民族品牌打造成世界品牌这一目标,通过 产品经营、资本运营和虚拟创盈三种发展路径,从人才、科技、品牌、资源、标 准和国际化六大战略对王老吉进行立体打造。利用“136 方略”将王老吉从民族 品牌打造成世界品牌。广药集团欲借王老吉品牌推行多元化发展,将王老吉品牌 朝药酒、药妆、保健品、食品等领域延伸铺路,获得更多利益。
(一)发展路径
在发展路径上,广药集团首先会做好产品经营,全面启动全球合作伙伴招揽 计划,涉及原料供应、渠道流通、终端销售等环节的众多上下游合作伙伴已经纷 纷表示了加入广药集团的合作运营体系。目前,王老吉凉茶的招商和销售布点等 工作已经部分就绪。红罐王老吉与现有的盒装王老吉形成互补,满足消费者的需 求。
其次在资本运营上,广药集团将诚邀具备合作诚意、拥有资源优势和综合实 力的合作伙伴,通过资本运营的方式,实现优势互补,合力推动王老吉凉茶产业 的快速发展。
最后在虚拟创盈上,在确保王老吉品牌资产保值增值和凉茶饮料品类优先发 展的前提下,会考虑在关联性较强的品类上有选择地进行授权经营,灵活利用社 会渠道和资源实现创盈。
(二)发展战略
人才战略上,广药集团一直将人才战略放在首位,将实施创新性的人才机制, 构建合理的人员架构和人才梯队,一方面调集内部跨品类人才组建团队,另一方 面在社会上,广招外部快消行业精英加盟王老吉团队,“让专业的人做专业的事”。 近日广药集团已经发布“招聘启示”,特薪招揽 3000 名快消人才。目前,部分 地区的销售团队已完成组建。
科技战略上,广药集团历来非常重视,多年来一直都坚持对王老吉凉茶进行 深入研究和后续开发。王老吉凉茶项目已于 2010 年获得了国家科技部 863 项目 计划资助。全面收回王老吉的经营权后,将充分发挥科技优势,继续优化原料、 工艺、改善产品品质。同时也会视市场需求进行新品研发和推广,比如无糖、低 糖、固体凉茶等,以满足不同消费人群的多样化需求。
品牌战略上,广药集团将通过整合营销、资源聚焦、终端推广等手段,进一 步保持和提升王老吉第一品牌影响力,稳固凉茶饮料第一品牌的地位。在传承百

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凉茶就喝王老吉
年凉茶文化的基础上,对凉茶文化再次进行梳理,将建造全球规模最大、内涵最 丰富的凉茶博物馆,以此作为凉茶文化向全国乃至全球输出的载体。
资源战略上,广药集团将凭借国内领先的中药材 GAP 规范化种植技术和管 理经验,采用绿色种植技术,按照“中药材生产质量管理规范”进行原料植物规 范化种植,与上游资源供应商通力合作,保证为消费者提供优良品质的凉茶。
标准战略上,王老吉作为凉茶的领导品牌,与国家相关部委合作,积极推动 国家凉茶标准的制订工作,保持凉茶生产技术质量的领先地位。
国际化战略上,在巩固和开拓国内市场的同时,广药集团还将积极拓展海外 市场,以打造国际化的民族品牌。迄今为止,广药集团已经在全球 58 个国家和 地区开展了王老吉商标注册工作,未来将进一步加快注册,为实现王老吉品牌的 国际化打下坚实的基础。
王老吉已经有相当好的市场基础和品牌知名度,广药集团将集所有力量和资 源把王老吉从民族品牌打造成世界品牌。对于王老吉的未来发展,我们充满信心。
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附件:

凉茶就喝王老吉

(一)需求函数原始数据

需求

顺序

年龄

籍贯

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现居地 3 4 4 3 3 3 4 1 7 3 3 3 3 3 3 3 3 3 6 5 2 6 8 4 6 6 3 3

吃饭 运动

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包装偏好 价格

原因

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(二)生产函数原始数据

凉茶就喝王老吉

(三)成本函数原始数据

(四) 调查问卷

非常感谢您愿意为我们填写这份问卷,我们是上海财经大学国际工商管理学

院企业管理专业的严雯、陈婉雪。这份问卷调查是为了在《管理经济学》这门课

上完成一份研究报告,希望就凉茶市场进行分析,没有任何商业用途,请您放心!

如果你对我们的调查感兴趣,在研究报告分析结束后,我们将结果发至你的

邮箱:



1. 您的出生年份区间:

A.95 后 B.85-94 C.75-84 D.65-74 E.64 前

2. 您的籍贯:

省/ 市(县)

您目前的居住地: 省/ 市(县)

3. 您在吃饭时一般会选择什么饮料?(可多选)

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凉茶就喝王老吉
A. 凉茶 B.碳酸饮料 C.咖啡 D.热茶 E.果汁 F.红牛、脉动等功能性饮料 您在运动后一般会选择什么饮料?(可多选) A.凉茶 B.碳酸饮料 C.咖啡 D.热茶 E.果汁 F.红牛、脉动等功能性饮料 您在娱乐时一般会选择什么饮料?(可多选) A.凉茶 B.碳酸饮料 C.咖啡 D.热茶 E.果汁 F.红牛、脉动等功能性饮料 4. 请按您喝的频率高低将下列凉茶排序? A.红罐加多宝(王老吉)B.绿盒王老吉 C.和其正凉茶 D.黄振龙凉茶 E.其他 F.没喝过 5. 您觉得凉茶用哪种包装为好? A. 红罐 B.绿纸盒 C.透明塑料瓶 D.玻璃瓶 6. 您觉得红罐凉茶(310ml)价格能接受? A.2-2.5 B.2.5-3 C.3-3.5 D.3.5-4 E.4-4.5 F.4.5-5 G.5 元以上 7. 您想喝凉茶的原因是什么?(可多选) A. 怕上火 B.解渴 C.味道爽口 D.习惯 E.朋友喝时我才会喝 8. 您觉得凉茶是季节性饮料吗? A.是的,我只在夏季喝 B.除了冬天都会喝 C.只要吃火锅,都会喝 D.不管搭配什么,一年四季都会喝 9. 您知道加多宝与广药就王老吉的商标之争吗? A. 一直在关注 B.知道一些,具体不清楚 C.只是听说过 D.没听说过 10. 您认为广药集团应该如何利用好“王老吉”这个商标?(可多选) A. 加大宣传力度 B.专做药品系列 C.专做凉茶饮料 D.拓展新的产品种类 E.其他
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